在美的第一千萬臺變頻空調(diào)下線儀式上，美的制冷家電集團(tuán)中國營銷總部副總裁王金亮高調(diào)宣布，“三年內(nèi)，美的將在全國市場停產(chǎn)定速空調(diào)”。這也就意味著，三年后美的即進(jìn)入全變頻時代。
在國內(nèi)市場空調(diào)市場美的還不是銷量最大企業(yè)，也不是最早進(jìn)入變頻領(lǐng)域的品牌，但如今擎起國內(nèi)變頻大旗的卻是美的。這其中的道理何在?里面有沒有什么玄機(jī)?筆者對此作出分析。
時機(jī)
熟悉國內(nèi)空調(diào)發(fā)展史的人都不會忘記，進(jìn)入空調(diào)變頻領(lǐng)域最早的是海信，一直以來主推變頻的也是海信。曾記否，海信是在上個世紀(jì)九十年代中后期進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域時，就從日本引進(jìn)了變頻技術(shù)，加上多年的研發(fā)與技術(shù)升級，海信掌握了空調(diào)變頻的全部技術(shù)。在市場上海信一直以來主推變頻，2008年以前一直是被行業(yè)譽(yù)為國內(nèi)變頻的一面旗幟。但是，如此大力推廣變頻，卻沒有因此把海信送上空調(diào)一線品牌的陣營。為什么?時機(jī)也!
我們看一下美的是什么時候開始把法眼瞄準(zhǔn)了變頻的，答案恐怕就會不言自明。2008年9月，美的掀起變頻普及風(fēng)暴。而在此之前，變頻產(chǎn)品與定速產(chǎn)品在價格上有著巨大的差距，2008年旺季(4月—7月)一臺功率1.5P的變頻預(yù)定品產(chǎn)品的價格要相差1000元左右。而這一階段恰是國內(nèi)空調(diào)普及時期，普及時期最大的市場特點(diǎn)就在于價格。定頻與變頻如此巨大的價格差距，就決定了市場必然選擇價格低的定頻作為主流，變頻只是滿足部分高端消費(fèi)群體。而這一時期海信主推變頻可以說是重拳打在棉花上，有力也使不上。
2008年9月是新冷年度的開始，這一冷年將要面臨的是能效標(biāo)準(zhǔn)的提升，能效標(biāo)準(zhǔn)提升直接的后果就是定速空調(diào)成本上升。也就是意味從新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施開始，變頻空調(diào)與定速空調(diào)的價格差距會大大縮小。在價格相差不大的情況，變頻的舒適性、節(jié)能性等優(yōu)勢就體現(xiàn)出來，消費(fèi)者就有理由選擇性價比更好的變頻產(chǎn)品。因此，2008冷凍年度就成為變頻發(fā)力的最佳時間節(jié)點(diǎn)。而抓住這一時機(jī)節(jié)點(diǎn)的是對市場判斷敏銳的美的。
對于當(dāng)時領(lǐng)先于美的的格力來說，在一直以來的思維慣性支配下，沒有率先在變頻上發(fā)力。而是當(dāng)美的變頻在市場轟轟烈烈半年之后，格力才在2009年3月提出轉(zhuǎn)戰(zhàn)變頻。但此時，格力明顯在節(jié)拍上慢了半拍，讓美的在變頻市場上占據(jù)了先入為主的優(yōu)勢。
戰(zhàn)略
自2000年以來，憑借產(chǎn)品品質(zhì)與營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，格力一直以來都占據(jù)著行業(yè)銷售量第一的位置，成為行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)軍品牌之一。而美的則一直是以跟隨著的角色活躍在市場，幸運(yùn)的是美的沒有像其他品牌被格力在銷量上甩開。但美的絕不甘心始終做一個跟隨者，超越競爭對手是美的夢寐以求的想法。
超越競爭對手說起來容易做起來難，首先是要找到一個超越的切入點(diǎn)，或者說是發(fā)力點(diǎn)。美的一位區(qū)域銷售公司經(jīng)理就給筆者說過這樣一番話，“正常情況下，實(shí)力相當(dāng)?shù)幕\(yùn)動員在直道上是很難發(fā)力超越對手的，只有在彎道處才好采取戰(zhàn)術(shù)發(fā)力超越對手。我國短道速滑運(yùn)動員王蒙就是多次利用這一戰(zhàn)術(shù)，超越競爭對手為國爭光的。我們美的也是想利用能效升級作為彎道，以變頻作為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對競爭對手的超越。”區(qū)域經(jīng)理的話或許真的是對美的戰(zhàn)略的一個最好詮釋。
但事實(shí)是，美的在推出主推變頻策略后，確實(shí)是把競爭對手推向了一個相對尷尬的處境。主推變頻吧，是把多年跟隨與被跟隨的角色來了個大換位;不推變頻吧，變頻作為今后發(fā)展方向的趨勢越來越明顯，兩難之下的格力在對待變頻上似乎有點(diǎn)失去了方向。
單純從市場的角度看，美的全力推廣變頻似乎是一種策略。但是這種市場策略配合美的白電產(chǎn)品系列的布局以及變革后的營銷架構(gòu)體系，不難發(fā)現(xiàn)全力推廣變頻就不僅僅是一種市場策略，而是圍繞白電整體布局的發(fā)展戰(zhàn)略。
雖說，現(xiàn)在就斷言美的空調(diào)通過變頻戰(zhàn)略就能超越格力還為時過早，但是美的空調(diào)在銷售上已經(jīng)接近格力則是不爭的事實(shí)。況且美的通過變頻戰(zhàn)略，在市場上的活躍度已經(jīng)明顯高于競爭對手。
尋因
在國內(nèi)市場空調(diào)市場美的還不是銷量最大企業(yè)，也不是最早進(jìn)入變頻領(lǐng)域的品牌，為什么是美的擎起了變頻的大旗，成為變頻空調(diào)新的領(lǐng)軍品牌。這里面既有美的主觀上銳意進(jìn)取的精神、符合實(shí)際的戰(zhàn)略以及把握時機(jī)的能力，同時還有客觀上市場條件的成熟與其他品牌給予的機(jī)會。
海信曾經(jīng)是最早發(fā)起普及變頻的品牌。2007年4月海信曾牽頭聯(lián)名松下等外資品發(fā)起成立“家電變頻聯(lián)盟”，但除了外資品牌外響應(yīng)者寥寥無幾。在時機(jī)不成熟的背景下，國內(nèi)品牌響應(yīng)的話，無疑是在給海信抬轎子。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下主流品牌不響應(yīng)，可以說是無可厚非。當(dāng)然這也與海信當(dāng)年在空調(diào)市場份量不足、影響力不夠有著重要關(guān)系。當(dāng)時海信銷量在行業(yè)排位僅為10名左右，海信的變頻普及行動還不足以對行業(yè)產(chǎn)生引導(dǎo)作用。
在當(dāng)今國內(nèi)空調(diào)市場上有實(shí)力引導(dǎo)或者影響行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的莫過于格力與美的?？墒菑母窳λ幍男袠I(yè)地位不難發(fā)現(xiàn)，格力是行業(yè)的龍頭老大。作為行業(yè)銷量第一的品牌的格力，成長壯大是在定頻空調(diào)領(lǐng)域。從定勢思維的角度看，既然是在定速上有著優(yōu)勢，為什么要去轉(zhuǎn)向市場條件還不成熟變頻呢?因而，在全面轉(zhuǎn)向普及變頻上格力的策略就顯得比較猶豫，直到美的提出全面轉(zhuǎn)向推變頻半年多后，才開始提出自己的變頻戰(zhàn)略。
美的則始終處于挑戰(zhàn)者的地位。尋找機(jī)會不斷向龍頭沖擊，是每一個挑戰(zhàn)者必然信念。作為強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，絕不會像龍頭那樣安分守己，而是不斷的尋覓發(fā)起挑戰(zhàn)的機(jī)會。當(dāng)能效標(biāo)準(zhǔn)提升凸顯出來變頻機(jī)會的時候，很快被美的敏銳的發(fā)現(xiàn)和抓住了。從這個意義上講，美的所處行業(yè)第一陣營且又是一個挑戰(zhàn)者的角色，決定了美的愿意以變頻為突破口向行業(yè)頂峰沖擊，同時美的也有能力引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然，以變頻普及為核心的產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型剛剛開始，圍繞變頻的競爭正在向深層次發(fā)展。在第一回合較量上美的是取得了先機(jī)，但這絕不意味著變頻格局就已定論。現(xiàn)在國內(nèi)品牌幾乎都已涉足變頻，今后圍繞變頻的博殺將更為激烈。對此我們將拭目以待!
